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“市場(chǎng)細(xì)分”研究技術(shù)
作者：佚名 日期：2003-3-16 字體：[大] [中] [小]
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作為一名企業(yè)主，您是否曾經(jīng)或正在面臨以下問(wèn)題：
Ø 有明確的概念或產(chǎn)品，但不清楚哪些人最有可能購(gòu)買(mǎi)…
Ø 產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰，但不了解采用何種促銷(xiāo)組合能最大程度地吸引目標(biāo)顧客…
Ø 不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能滿足的…
Ø 銷(xiāo)售額仿佛沒(méi)有變化，但您已經(jīng)感覺(jué)顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，您希望獲得變化的 詳情…
Ø 您準(zhǔn)備打入競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)的地盤(pán)，希望先獲得一小塊根據(jù)地…
Ø 您在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始蠶食您的領(lǐng)地…
Ø 盡管您有好的產(chǎn)品，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃遭受重大挫折…
Ø 作為新的市場(chǎng)決策者，您需要重新審定公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，第一步該如何做
當(dāng)您面對(duì)紛亂的市場(chǎng)碰到種種的困惑是不足為奇的，重要的是現(xiàn)在已經(jīng)有解決之道了，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被稱(chēng)之為“Marketing Segmentation”（市場(chǎng)細(xì)分），將能有效解決上述問(wèn)題。接下來(lái)EMR將和您一起探討此方面的問(wèn)題，首先讓我們看看什么是“市場(chǎng)細(xì)分”？
一、什么是“市場(chǎng)細(xì)分”？
市場(chǎng)細(xì)分致力于回答這一問(wèn)題：我們產(chǎn)品應(yīng)該面對(duì)那一類(lèi)或者那幾類(lèi)消費(fèi)者？具體來(lái)講，就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)市場(chǎng)劃分若干部分，其中每一部分的消費(fèi)者具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的消費(fèi)者具有較大的異質(zhì)性，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)采取獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以求獲得最佳收益的過(guò)程。
二、為什么要做“市場(chǎng)細(xì)分”？
A.市場(chǎng)細(xì)分的作用
在越南戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)對(duì)北越進(jìn)行了地毯式轟炸，不但軍費(fèi)開(kāi)支巨大，而且很難有效地摧毀對(duì)方的軍事樞紐。在克索沃戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)對(duì)波黑進(jìn)行了“手術(shù)刀”式的激光精確制導(dǎo)轟炸，不但有效地摧毀了軍事目標(biāo)，而且把軍費(fèi)開(kāi)支控制在了合理的范圍之內(nèi)。
同樣道理，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，很少有一項(xiàng)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足所有的消費(fèi)者的需求。既然只能夠滿足一部分消費(fèi)者，針對(duì)與整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就是一種浪費(fèi)。因此，我們必須知道哪些消費(fèi)者對(duì)我們來(lái)講是最有吸引力的，他們的具體需求是什么，我們?nèi)绾尾拍芙咏麄�。因此，為精確鎖定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量進(jìn)行“精確制導(dǎo)”，就必須先細(xì)分市場(chǎng)。
B.企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的好處
對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。
Ø 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；
Ø 確定合適的位置。識(shí)別正在使用服務(wù)的市場(chǎng)和未使用服務(wù)的市場(chǎng)。
Ø 市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益，提高營(yíng)銷(xiāo)資源的使用效率；
Ø 市場(chǎng)細(xì)分使?fàn)I銷(xiāo)更加容易。對(duì)于一組消費(fèi)者的需求將會(huì)更加容易定義，尤其是他們具有許多 共同特征時(shí)（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。
Ø 細(xì)分市場(chǎng)還有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
三、 怎樣“市場(chǎng)細(xì)分”？（市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程）
“市場(chǎng)細(xì)分”是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程可以分為六個(gè)步驟。
第一步：了解基本情況，定義市場(chǎng)（企業(yè)重點(diǎn)參與）
作為一項(xiàng)費(fèi)用不菲的市場(chǎng)研究項(xiàng)目，在開(kāi)始前EMR需要和客戶討論如下問(wèn)題，以更好地進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)。
Ø 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？
Ø 消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品，服務(wù)或該行業(yè)了解有多深？他們?cè)敢舛夷軌蛴懻摰胶畏N程度？
Ø 這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？
Ø 市場(chǎng)細(xì)分研究的目的是什么？是增加現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是吸引新的顧客，還是將客 戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊吸引過(guò)來(lái)？
Ø 市場(chǎng)細(xì)分研究是為短期規(guī)劃服務(wù)還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)？
Ø 公司管理者和銷(xiāo)售者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法如何？
第二步：確定基礎(chǔ)變量，即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
第三步：收集數(shù)據(jù)
第四步：分析數(shù)據(jù)，完成市場(chǎng)的初步細(xì)分
第五步：評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)
有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
Ø 可確認(rèn)：可以描述和測(cè)量該市場(chǎng)的特征；
Ø 有反應(yīng)：須對(duì)商家的產(chǎn)品和服務(wù)有反應(yīng)；
Ø 足夠大：以保證有利可圖；
Ø 可接近：必須通過(guò)某種手段可以接觸到的；
Ø 穩(wěn)定的：人口特征和需求特征不會(huì)隨時(shí)間變化，或至少市場(chǎng)規(guī)模不要減少；
Ø 可行性：商家必須有足夠的能力照顧到該（這些）目標(biāo)市場(chǎng)；
Ø 增長(zhǎng)性：好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長(zhǎng)的潛力；
Ø 空白點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)如果被競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)，則其吸引力會(huì)大大減低。
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素
Ø 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及增長(zhǎng)率：適當(dāng)?shù)囊?guī)模增長(zhǎng)
Ø 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力：強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品的存在、其他相關(guān)購(gòu)買(mǎi)力量等
Ø 公司目標(biāo)與資源
第六步：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
當(dāng)我們完成以上的步驟后，我們已經(jīng)明確了目前我們所處的細(xì)分市場(chǎng)以及我們將要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，接下來(lái)的工作，將是制定什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)攻克這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定除了考慮到運(yùn)用各種各樣的戰(zhàn)略策略以外，還應(yīng)考慮到企業(yè)對(duì)每個(gè)方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度，實(shí)際上有很多方案設(shè)計(jì)都束之高閣，就是因?yàn)闆](méi)有站在企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的角度上去制定可操作性強(qiáng)的有用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方案。
四、 EMR市場(chǎng)細(xì)分模型
EMR在市場(chǎng)細(xì)分研究領(lǐng)域積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了許多標(biāo)準(zhǔn)的研究模型和標(biāo)準(zhǔn)化的研究流程，在最大程度上避免了研究者主觀判斷所帶來(lái)的研究誤差，我們可針對(duì)以下三種情況，為客戶提供三種研究模型，從而為客戶明確目標(biāo)市場(chǎng)提供可靠的決策信息。
1、Product Divide
A. 模型適用領(lǐng)域：
這是一種直接以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者概念的選擇出發(fā)的市場(chǎng)細(xì)分模型，適用與如下 情況：
Ø 已有產(chǎn)品投放市場(chǎng)，但尚不清楚目標(biāo)消費(fèi)群體；
Ø 已經(jīng)研發(fā)出新產(chǎn)品或有成熟的產(chǎn)品概念，需要尋找目標(biāo)消費(fèi)者。
B. 模型操作過(guò)程
Ø 確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)變量。
Ø 尋找自變量——找出地理特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、心理特征中影響消費(fèi)者對(duì)品牌選 擇或 對(duì)于新產(chǎn)品概念接受程度的特征。
Ø 將遴選出來(lái)的自變量與基礎(chǔ)變量納入Answer Tree（CHAID）。
Ø 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，定位目標(biāo)市場(chǎng)。
C. 模型使用結(jié)果（實(shí)例）
例如：某企業(yè)欲推出某新產(chǎn)品A，已知當(dāng)?shù)氐闹饕?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為B、C、D、E，欲找到新產(chǎn)品A最適宜的目標(biāo)消費(fèi)群體，且能估算未來(lái)一年內(nèi)可能的市場(chǎng)潛力。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司可提供下列的研究方案。
一：市場(chǎng)總體設(shè)定為A、B、C、D、E這主要五種產(chǎn)品的消費(fèi)者，且被訪者打算在未來(lái)一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)這五種主要產(chǎn)品中的一種。
二：確定市場(chǎng)細(xì)分變量，制作量表，搜集數(shù)據(jù)。
三：通過(guò)因子分析，依據(jù)不同因子將消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi)分析，可把消費(fèi)者分成如下幾種類(lèi)型 分類(lèi)方法一： 一：娛樂(lè)型 二：學(xué)習(xí)型 三：事業(yè)型
分類(lèi)方法二： 一：價(jià)格敏感型 二：價(jià)格不敏感型
四：通過(guò)CHAID樹(shù)我們可得到下列分析結(jié)果
產(chǎn)品A 偏好消費(fèi)群體特點(diǎn) 樣本數(shù) 市場(chǎng)份額
對(duì)價(jià)格敏感的男性 N1=230 18%
對(duì)價(jià)格遲鈍的男性 N2=60 5%
女性 N3=50 4%
產(chǎn)品A市場(chǎng)份額 27%
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產(chǎn)品B 已婚的娛樂(lè)型 N4=40 3%
未婚的娛樂(lè)型 N5=120 9%
學(xué)習(xí)型 N6=30 2%
23~24歲事業(yè)型 N7=50 4%
25~26歲事業(yè)型 N8=100 8%
產(chǎn)品B市場(chǎng)份額 26%
從上述分析結(jié)果可以看出：產(chǎn)品A的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)為對(duì)價(jià)格敏感的男性，可采取低價(jià)策略、主要目標(biāo)為男性消費(fèi)者。預(yù)計(jì)這一目標(biāo)市場(chǎng)可占總體市場(chǎng)份額的27%
2、Differential Need Assessment
A. 模型適用領(lǐng)域：
不從具體的品牌選擇或評(píng)價(jià)出發(fā)，而是從消費(fèi)者一般的需求出發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。
B. 模型操作過(guò)程
（1） 消費(fèi)者處收集相關(guān)屬性指標(biāo)。
（2） 對(duì)上述屬性集合進(jìn)行正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，按結(jié)合分析的標(biāo)準(zhǔn)算法，可計(jì)算出每一個(gè)被訪者的偏好表。如果每一個(gè)被訪者都進(jìn)行這樣的分析，那就不難得出消費(fèi)者的分類(lèi)。
（3） 根據(jù)每個(gè)被訪者對(duì)不同屬性的相對(duì)重要性的評(píng)價(jià)（即屬性權(quán)重值）可進(jìn)行：
a.聚類(lèi)分析，如聚類(lèi)依據(jù)的屬性權(quán)重指標(biāo)過(guò)多，還可通過(guò)因子分析減少指標(biāo)數(shù)。
b.CHAID模型分析。
總之，把消費(fèi)者按照對(duì)產(chǎn)品不同效用的偏好來(lái)劃分不同的消費(fèi)群體。
（4） 根據(jù)廠商自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找偏好具有自身特點(diǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者,同進(jìn)行定義與描述，從而找到目標(biāo)市場(chǎng)。